Naisten ja miesten viinit

Hei vaan, sinä siellä! Oletko nainen? Sitten haluat varmasti juoda viiniä, jonka nimi on Flirt, Be Radiant, Drama Queen tai Smarty Pants? Tartut kaupassa pulloon, jonka etiketissä on kaunis nainen tai korkokengät, koska haluat samaistua kuvan naiseen, eikö vaan? Amerikkalaisissa supermarketeissa on myynnissä läjäpäin viinejä, joilla yritetään kosiskella naiskuluttajia. Näissä viineissä kaikki rahat on panostettu pullon ulkoasun kehittelemiseen sisällön kustannuksella. Näin ainakin arvioi Bloombergin viinikolumnisti Elin McCoy maistettuaan liudan naisille markkinoituja viinejä. Hänen mukaansa vain kolme niistä oli laadultaan edes hyväksyttävällä (acceptable) tasolla.

Jos mainostajia uskoo, niin naiset tykkäävät kepeistä, vaaleanpunaisista ja makeista viineistä. Miehille puolestaan ehdotetaan tuhteja, tanniinisia punaviinejä, jotka etiketin perusteella on tarkoitettu cowboylle. Mihin tämä ajatus perustuu? Vahvistavatko kuluttajatutkimukset tämän oletuksen?

Markkinatutkimusfirma Canadean laajassa kyselyssä selvisi, että naiset ostavat viiniä selvästi enemmän kuin miehet (miehet 41%, naiset 59%), mutta toisaalta miehet käyttävät hankkimaansa viiniin enemmän rahaa kuin naiset. Näyttää siltä, että viiniä juovien miesten keskuudessa viiniharrastuneisuus on suurempaa. Miehet kuluttivat lähes tuplasti enemmän rahaa viiniin ja etsivät enemmän uusia kokemuksia kuin naiset. Samansuuntaisia tuloksia ilmeni muutaman vuoden takaisessa kalifornialaisille kuluttajille suunnatussa kyselyssä. Naiset nauttivat viiniä sosiaalisissa tilanteissa ja ruoan kanssa. He myös valitsivat näissä tilanteissa enemmin viinin kuin muun alkoholijuoman. Miehet vastasivat useammin nauttivansa viiniä myös yksin. Sen sijaan rypälelajikkeiden suosiossa ei ollut suurta eroa eri sukupuolten välillä.

Luin hiljattain myös saksalaisen Vinum-lehden oman testin siitä, millaisia viinejä naiset ja miehet suosivat. He olivat koonneet neljä ryhmää, joissa jokaisessa oli viisi henkeä. Yksi ryhmä koostui naispuolisista viinialan ammattilaisista, toinen miespuolisista viinispesialisteista, kolmas naispuolisista tavallisista kuluttajista ja neljäs tavismiehistä. Näin pienellä otannalla lehden testiä ei tietenkään voi mitenkään pitää tieteellisenä, mutta lopputulos oli silti kiinnostava. Raadit maistoivat kahtakymmentä hyvin erityylistä laatuviiniä.

Miesten ja naisten sijaan suuremmat erot löytyivät ammattilaisten ja tavallisten kuluttajien makumieltymyksistä. Sekä mies- että naiskuluttajat pitivät eniten tuhdeista, intensiivisistä punaviineistä. Molemmat ryhmät nostivat kolmanneksi Amaronen. Naiskuluttajat arvottivat kakkoseksi Napa Cabernetin, jonka naisammattilaiset olivat jättäneet viimeiselle sijalle. Suurin yksittäinen ero nais- ja mieskuluttajien välillä oli se, että miehiltä ei löytynyt top 6:sta yhtään valkoviiniä, kun taas naisten ykkösvalinta oli intensiivinen Sauvignon Blanc Uudesta-Seelannista (miesten ykkössuosikki oli Barolo). Muutoin näiden ryhmien mieltymykset olivat samansuuntaisia. Kumpikaan ei pitänyt Beaujolais’n kaltaisista kevyistä punaviineistä eikä myöskään naturaaliviinistä. Ammattilaiset puolestaan eivät arvostaneet korkealle hedelmävetoisia, muhkeita punkkuja. Nais- ja miesammattilaisryhmien kolmen kärjestä löytyi kaksi samaa viiniä: Lopéz de Heredian Vina Tondonia sekä Felton Roadin Pinot Noir Uuden-Seelannin Central Otagosta. Miesammattilaisiin vetosi myös moderni Bordeaux’n punainen kun taas naisten kärkikolmikkoon mahtui myös Burgundin valkoinen Puligny-Montrachet.

Postauksen alussa olevan kuvan neljästä viinistä kahta myydään Suomessa. Jostain syystä meille ei markkinoida flirttiviinejä. Ehkä niiden ei uskota vetoavan skandinaavinaisiin. Mutta miksi meillä sen sijaan myydään viinejä miehille villi länsi -estetiikalla? Etiketeistä suorastaan haistaa satulannahan ja kaipuun aikaan, jolloin miehet olivat (enimmäkseen) rehellisiä miehiä, jotka joivat … italialaista halpispunkkua? On perin eriskummallista, että molemmat miesviinit tulevat Italiasta, vaikka etiketin perusteella ne sijoittaisi uuteen maailmaan. Big Buckle Shiraz ja Gentleman’s Collection ovat molemmat peräisin hillomaisia massaviinejä tuottavasta Pugliasta, mutta etiketti johdattaa ajatukset aivan muualle. Edellisen viinin takana on Orion Wines, jonka filosofia on “to create wines which represent the essence and typicity of that particular region”. Jaahas. Jälkimmäinen on Lindemansin, australialaisen jättimerkin viini, joka jostain omituisesta syystä valmistetaan Italiassa. Viinihullun päiväkirja on arvostellut Gentleman’s Collectionin ja tiivistää näkemyksensä seuraavasti: “kyllä nyt herrasmiehen pitäisi ymmärtää jotain laadukkaiden viinien päälle”.

Tarkoitukseni ei ollut moittia etikettilähtöistä viinimarkkinointia itsessään, sillä se on tutkitusti tehokasta. Kukapa ei olisi napannut mukaansa satunnaista pulloa hyllystä vain siksi, että siinä oli kiva etiketti? Mutta edes viineistä mitään tietämättömänä naiskuluttajana mieleeni ei olisi tullut ostaa viiniä, joka kehottaa flirttailemaan. Enkä myöskään olisi deittaillut miestä, joka valitsee viinin sen perusteella, että siinä on maskuliinista saluunaestetiikkaa. Varmaa on ainakin se, että mitä kornimpi ja yliampuvampi etiketti viinissä on, sitä todennäköisemmin laadun sijaan on panostettu markkinointiin.